2024年，电商平台的增长驱动策略正在发生转变，巨头们从年初的平台间“价格力”之争，转向更加注重GMV增长和用户体验的全面优化。

尽管增长难题仍存，但电商平台已经开始寻求新解法，将消费者体验放在首位，通过优化商家服务和提升商品质量，从生态建设的角度来吸引并留住用户。

从8月起贯穿至整个9月，拼多多的“百亿减免计划”已密集落地，先后推出减免技术服务费和推广服务费，下调店铺基础保证金、解决偏远地区物流转运费、售后申诉不限次数等优惠策略，这一系列覆盖从前端运营乃至物流售后的全链路举措，意在帮助降低商家入驻门槛，减轻运营压力。

就在刚刚过去的二季度财报里，拼多多明确将继续深化高质量发展战略，从长期视角完善生态建设。“我们平台是由商家、用户、运营团队组成的相互依存的社区，商家是我们共同服务好消费者的重要伙伴。”在此财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻强调了商家的重要性以及平台的定位。

从诞生之日起，拼多多就以其强低价能力、站位消费者的“好服务”，得以在激烈的电商竞争中脱颖而出，而随着平台的成长，拼多多也逐渐从过去高速增长的模式，转向寻求长期稳健经营。其中，为优质商家建设良好的生态环境已经成为其新的战略核心。

近期对商家的一系列补贴措施，表面上看是直接以资金激励商家，但实际上，是平台在努力履行好作为商家与消费者之间桥梁的角色。

通过这样的行动，正如赵佳臻所言，“我们与优质商家伙伴共同成长，一起为平台消费者提供优质的产品和服务，而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。”

为何惠商？

2023年电商行业以一场激进的“价格战”，试图重塑用户心智。低价作为零售行业的重要竞争优势，曾经塑造了不少增长神话，几乎所有平台、商家都卷入了这场竞争。

然而进入2024年，愈演愈烈的“价格战”策略的负面效应开始逐渐显现。当所有平台的价格底线逐渐拉齐之后，低价也就无法成为差异化的优势，最后增长效果有限，也没有遏制住竞争对手的增长。

甚至商家也不堪重负。在利润空间不断压缩、退货率飙升的情况下，行业内“以次充好”以达到低价的情况屡见不鲜，导致平台、商家、用户三方都难以受益，形成了一个负面的恶性循环。

近期，一些电商平台已经开始主动调整策略。拼多多先后推出的“百亿减免计划”，就是在从根本上解决增长难题，重新审视自己的价值主张后，电商平台意识到，消费者的需求应放在首位。

零售的核心，在于提供性价比高的商品和优质的服务，这也是电商平台对消费者的核心价值所在。因此，拼多多选择投资商家，实际上就是投资用户，最终这些投资可以提高商品质量，满足用户多样化的需求，进而回馈到平台本身。

8月中旬，界面新闻曾独家报道，拼多多将向报名参与站内资源位活动的商家，推出技术服务费可退权益。在商家参与平台大部分促销活动时，包括百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等，任何发生退款交易的订单，商家均可畅享技术服务费退返权益。

到了8月末，该政策迎来进一步升级，参与活动商家的先用后付技术服务费已降至0.6%。9月“百亿减免”计划再加码，拼多多全部偏远地区中转订单，商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。

这些政策让商家收获了实打实的好处。周怀山（化名）是一位90后卖家，2019年就他在拼多多平台开设了第一家网店，打开了山药线上销售的路径，仅经营周边省份，周怀山的生意就已经做到了年销售额五六百万元的水平。

随着生意盘子的扩大，周怀山也想把自己的优质山药买到全国更远的地方去。新疆、西藏、内蒙古、甘肃和宁夏，这几个地方加起来有近九千万人口，是很多人都想做的市场，周怀山也不例外，但高昂的物流费用一直是横亘在其面前的一道难题。

今天难题终于被解决了。周怀山算了一笔账，自当地直发新疆的山药订单，3公斤的顺丰运费高达五十多元，而山药售价不过才二十多元，不及物流费的一半。“现在平台承担物流中转费，我们把货发到中转仓，用顺丰物流费用也只有七八块钱，便宜多了。”

创业数年，周怀山的山药地从最初的二三十亩，一路扩大至一百亩，去年销量在拼多多上进一步爆发后，他还一口气包下了一百六十亩山药地。今年，平台扶持的政策相继出炉，让他有了更大胆的想法，“市场大了，经营门槛低了，明年起码得整个两百亩山药地吧。”周怀山憧憬道。

有了平台在背后支撑的底气，周怀山和众多商家一样，能分出更多资金、精力来提升自身的好价、好货、好服务在内的综合服务能力，从而带动销售额的增长，最终实现反哺平台。

新策略背后的意图

从公司侧的角度来看，成立9年时间，拼多多早已从电商创业的夹缝中脱胎换骨，跻身国内电商的绝对巨头之一，火箭般的发展速度创造了电商增长神话。

不过，当下国内电商市场增量空间逐渐触顶，整体行业环境回到对存量的挖掘，拼多多也选择在此时打基础，持续进化。

最新过去的第二季度业绩中，拼多多各业务营收迎来不同程度的放缓，但从财报会上管理层的态度可以听出，他们对业绩增速下滑有所预料，并且态度坦然。

甚至过去几个季度里反复对外界强调，不要过度关注短期的财务数据，而是要关注公司内在价值。到今天，拼多多已经坚定不移开始高质量转型，牺牲短期利益，换取持久的经济效益。

另一方面，从平台的生态角度来看，同样由于高速成长，拼多多过去并没有太多时间梳理与商家的关系，历史上也曾因站位消费者，引发过直接的矛盾冲突。现在，平台的步调慢下来了，可以推动平台和商家共同成长，耐心地去打造健康、可持续的生态。

比如在新的“百亿减免”计划里，拼多多就向商家开放了对异常订单的申诉权限，进一步降低了商家的售后成本。此前，为了更高效解决问题，平台站位通常偏向消费者，异常订单的申诉成功率不高，这种对所有商家一视同仁的粗放式管理手段，就变成了一把双刃剑。

从商家角度，周怀山看到，平台的售后申诉是按照店铺等级划分权限的，以前，其店铺每个月仅有几次异常订单申诉权限，自己会先评估申诉成功的可能性，“因为一个月就那么几次机会，你失败了就不能再申诉了。”

但现在情况有所不同，权限放开了，几乎每个消费者不合理的售后订单他都会申诉，且大半都能通过。“比如每个月50个异常山药订单，估计三四十个订单，平台都会通过。”

据周怀山估计，仅凭此项每月还能增收近千元。对于优质商家，平台不再一边倒地支持消费者，而是成为商家成长的支撑与底气，有了进一步举证的机会，既能让白嫖党占不了便宜，也能让诚信的消费者不吃亏，商家整体成本降低，消费者也能真正受惠。

从产业角度来看，“百亿补贴”新政策还推动了整个产业链的升级和变革，通过扶持新质商家和新质产业带，拼多多也变相促进了产业的优化和结构调整。

过去的农业时代，由于生产力不足，商品供给的质量和数量都相对稀缺；进入工业时代后，规模化生产技术，解决了商品供给不足的难题，但质量仍然是稀缺的。

今天在保量的基础上，平台或许能通过自己的努力，对优质商品、优质商家做更多政策倾斜，让其自然优胜劣汰，来提高整体供给质量。这一举措，展现了平台对市场趋势的敏锐洞察和对产业生态的深度理解。

转向之后，拼多多的长期投入

随着电商环境风向的转变，各家平台纷纷做投资，修炼内功。

不同的平台因为商家、用户画像及模式的不同，投资动作的效果也有所不同。传统电商的搜索流量逻辑，需要用海量的SKU来满足用户的搜索需求，流量成本高企；而拼多多货找人的匹配逻辑，流量成本相较其他平台本身就低，更多是将优质的结构性丰富货品，更高效地链接给用户即可。

六年前，拼多多做“百亿补贴”时，是为了在消费者心中建立起平台“低价正品”的用户心智，尽管被外界质疑过营销费用过高，但直接的价格补贴，确实为拼多多成功吸引了大量价格敏感型用户，提升了平台的用户粘性和市场份额。

今天，拼多多的“百亿减免”政策，再次拿出巨量真金白银，试图为平台建立起“高质量发展”的心智。甚至平台已经为此做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。

第二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼联席首席执行官陈磊表示，业务在多条线上面临激烈竞争和外部环境带来的不确定性，目前公司仍处于投入阶段。

未来，拼多多将大力投资于平台的信任与安全，支持优质商家，并不懈地改善商家生态系统，“我们认为牺牲短期利润是必要的，预计利润会有明显的下降趋势，但我们准备坚定而默契地投资于平台的长期健康。”陈磊说。