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二代接班，珀莱雅的变与不变

来源：新华视评丨鼓吹“中国威胁”治不好霸权焦虑

责任编辑：缪霭

发布时间： 2024-09-23 01:22:43

图源：珀莱雅

界面新闻记者 | 路非

珀莱雅的“领头羊”换人了。

9月12日，珀莱雅召开2024年第一次临时股东大会，选举新一届董事会和监事会成员，并召开新一届董事会会议，聘任公司新一届高级管理人员。

原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，但未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助该公司的战略规划及经营管理支持。

根据公告，侯亚孟系公司控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子。他从2014年起就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

其实，二代接班的故事并不鲜见。随着娃哈哈的宗馥莉、洁丽雅的石展承、珀莱雅的侯亚孟等青年企业家正式走向前台，开创中国消费行业先河的一代民营企业家退居幕后，二代接班的故事开始续写，国货品牌也开始迎来下一阶段的挑战。

从“跟随者”变成“超越者”的关键因素

在过去三年间，珀莱雅成为美妆行业难以望其项背的存在。

这不止是因为在三年疫情期间，该品牌抵抗住了行业低谷的负面影响，逆流而上实现业绩翻番，在护肤彩妆领域排名超越国际品牌。更重要的是，它为国货美妆找到了一条突围国际品牌钳制的新路，不再是模仿跟随，而是逐渐成长为超越者。

2023年，珀莱雅正式成为首个逼近90亿元营收大关的中国本土美妆公司，市值领先一众同行。如果翻看此前四年的财报表现会发现，珀莱雅在美妆同行纷纷喊难的这几年连续拉高业绩增幅。

而且到了2024上半年，这一增长势头仍在延续。2024上半年，珀莱雅实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

作为2000年代从代理加工这条老路发家的老牌国货，珀莱雅不仅完成了从线下到线上的渠道调整，对整个品牌进行了年轻化转型，还创造了可持续的发展模式，持续创造爆款为企业的发展壮大添加动力。

界面时尚曾在2023年报发布前专访了珀莱雅前CEO方玉友，他将珀莱雅的架构管理比喻成一盘棋，每个部门都要相互咬合，做决定的管理层要看清楚未来发展的核心路径。

而侯军呈、方玉友、曹良国三人组合的管理层正是过去二十年来掌舵这艘小船逐步发展成巨轮的核心人物。

但珀莱雅要继续驶向下一个二十年、四十年、一百年，肯定不能依靠个人或者几个人的力量，决定一家企业长远发展的永远是成熟的企业文化和自我迭代模式。

过去几年，珀莱雅已经搭建了"6*N"战略，以“研发、产品、内容、运营”为主线的精细化运营管理体系，辅以“文化—战略—机制—人才”的自驱型组织构建。这一策略的实施已经在多个方面取得了成效。

比如，珀莱雅在机制建设层面建立业务导向的多元激励体系，在人才发展层面与知名院校合作，持续引进管培生。同时，珀莱雅打造自驱型的敏捷组织，服务具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌。

珀莱雅通过建立矩阵型组织结构，为每位员工创造自主发展的空间，同时重点培育中层管理人才，为公司的持续发展储备力量。珀莱雅还建立了职业化、体系化、标准化的人才培养机制，确保人才供给的充足和质量。通过制定关键岗位的明确任职标准，公司为员工的职业发展提供了清晰的指引。

这支团队成为了推动公司发展的核心力量。同时，珀莱雅也不断发掘和引进新的人才，促进人才的持续增长和更新。这种良性循环确保了珀莱雅的"6*N"战略能够顺利实施，为该公司的持续创新和突破奠定了坚实的人才基础。

中国化妆品行业在过去四十余年里经历了多个变革的周期，每个阶段都呈现出不同的特点和挑战。从最初的市场开放和外资品牌进入，到本土品牌的崛起；从线下渠道为主到线上渠道的爆发性增长；从单一的功能性产品到多元化、个性化的消费需求；从简单的营销模式到数字化、社交化的全方位营销——行业在不断演进中呈现出复杂而动态的发展态势。

疫情后，中国美妆行业跌入谷底，但也意味着下一个发展周期的开始。要成为穿越周期的企业，多数组织所需要的并不仅仅是一次性的计划，而是一种持续变革的进程，且建立贯穿于组织各个层面的整体体系。

从2024开年以来，珀莱雅多个中层领导岗位也发生换任。组织人才流动、管理层换任在企业发展到一定阶段是必然的事情。珀莱雅是否能保持持续开拓市场、引领国货美妆发展的势头，仍然要看整个组织体系是否"6*N"战略所设想的那样，环环相扣，自我驱动。

大单品策略延续的秘密武器

在外界看来，红宝石精华和双抗精华是让珀莱雅一炮而红的“大单品”，珀莱雅管理层也多次对外讲述“大单品”对珀莱雅的重要性。但“大单品策略”在国货美妆中已经不是一个陌生的词汇，真正让大单品成为珀莱雅“秘密武器”的背后是内部协作之高效——先确定锚点，再协同前进。

方玉友在此前与界面时尚的专访中也揭露过大单品成就之前的曲折路径。方玉友先让营销部门和研发团队一起撒网式寻找尚未被对手“做透”的成分原料，从中筛选出了“肽”及“A醇”。以这两款原料为目标，团队又筛选出了有潜力的投资对象。这之后，管理层带队在2019年多次往返西班牙游说目标合作原料厂商，以获得原料使用权，再全力推进产品开发，并押注为其营销推广。

“大单品”的成功策略正在其他品牌上复制。

珀莱雅在2024年5月推出功效洗护品牌惊时Awaken Seeds。在这个专研头皮微生态的品牌面世之前，珀莱雅先是专门为洗护领域设立了一个研发中心，以头皮微生态的深入研究与实际应用为锚点，从而开发功效性洗护产品。

内部人员配置上，珀莱雅上海头部护理研发中心研发团队不仅有日化领域的资深科学家常晓维博士带领，团队成员专业背景覆盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学等多个领域，。

外部合作方面，珀莱雅上海头部护理研发中心通过多方位的合作，全面提升其研发实力和创新能力。

在基础研究方面，中心与上海交通大学系统生物医学研究院携手打造头皮健康联合实验室，深耕国人头皮微生态基础研究；在原料应用领域，研发中心与国内专注生物基活性创新材料研发及生产的科技公司——未名拾光建立合作，应用了该公司创新原料——红肉葡萄愈伤组织；在人体安全性研究方面，研发中心与国家食品药品监督管理总局（CFDA）认定的化妆品行政许可检验机构"上海市皮肤病医院"开展深度合作，围绕洗护用品的人体安全性评价和测试评价进行研究。

从2008年成立自己的研发创新中心、培养内在研发实力以来，珀莱雅已经搭建了“护肤、彩妆、洗护”为主的多品牌体系，为公司成长开枝散叶。

子品牌虽然在体量上尚且无法与主品牌珀莱雅旗鼓相当，但其增速不容小觑。2023年，专业化妆师彩妆品牌彩棠在连年增长后，正式迈入“10亿级”俱乐部的门槛，形成了“三色修容盘”、“三色腮红盘”等经典单品。

2024年上半年，主品牌珀莱雅以近40亿元的销售体量，37.67%的持续增长稳定该公司大盘之外，子品牌彩棠和Off&Relax 营收同比增幅超40%，第二增长曲线已初具规模。其中，彩棠及Off&Relax营收分别为5.82亿元及1.38 亿元；悦芙媞营收以超20%的增速增至1.61亿元。

实用与文化的复合属性使单个美妆品牌无法覆盖更广泛的人群，品牌只能深耕更细分化需求和更个性化的品牌定位，形成自己的品牌矩阵才能覆盖更多元化的客群。

参考欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团的发家之路，培养第二梯队品牌不仅是一个美妆集团多轨并行的必由之路，第二梯队品牌的成长对于珀莱雅在2024年冲刺百亿的业绩体量、再创新高而言也相当重要。

最重要的三件事：研发，研发，还是研发

研发是珀莱雅，以及其他经历市场变革的国货美妆公司都在近年来反复强调的核心竞争力。

珀莱雅在自建研发体系上起步的很早，从2008年就成立国内研发创新中心。该公司又在2021年成立珀莱雅国际科学研究院，在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开探索。

2023年，除了坐落于上海闵行区漕河泾高科技园区的珀莱雅上海研发中心投入使用外，杭州龙坞研发中心也正式开始运行。

目前，珀莱雅国内拥有4大研发中心：研发创新中心、国际科学研究院，上海研发中心及杭州龙坞研发中心。此外，珀莱雅欧洲巴黎研发中心正在建设中。

在外部协作上，珀莱雅与浙江大学、浙江工业大学、杭州电子科技大学、江南大学、北京工商大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、禾大中国、赢创中国、西班牙 LIPOTRUE,S.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商保持了紧密的合作关系。

为了确保最大化发挥研发能力，珀莱雅通过整合多方面的技术资源，构建了一个全面而高效的研发中台系统。这个系统不仅涵盖了原料开发、质量检测和法规合规等关键环节，更实现了从基础研究到市场反馈的全链条动态协同。

这个研发中台就像是公司的"中央神经系统"，它将基础研究、应用研究、产品开发等上游环节与产品营销、店铺运营、消费者口碑管理等下游环节紧密连接。更重要的是，这个中台系统打破了各个子品牌之间的信息壁垒，鼓励和支持各品牌进行创新。

在护肤领域，珀莱雅品牌凭借全球研发资源的整合蓄力，推出了多项独家成分，巩固护肤领先地位。其中，全球独家创新成分"XVII型重组胶原蛋白"的应用，使得源力面霜2.0在基底膜修护和抗初老领域再次加深专业性。同时，该公司与合作伙伴深度共研的中国美妆领域首款专利环肽新原料——环肽-161运用于红宝石精华3.0。